Stakeholderanalyse: waarom vooruitdenken loont

Wat is een stakeholderanalyse? 
Een stakeholderanalyse brengt systematisch in kaart welke mensen, groepen of organisaties invloed hebben op jouw opgave óf erdoor geraakt worden. Je kijkt naar wat hun rol, belang en houding is. Door vooraf goed na te denken over wie je nodig hebt, wie mogelijk weerstand biedt en waar afhankelijkheden zitten, voorkom je dat je wordt verrast of achter de feiten aanloopt. Een stakeholdersanalyse vormt een vaste bouwsteen binnen een communicatiestrategie.

Begin bij de stip op de horizon 
Bij Podium doen we een stakeholderanalyse nooit alleen. We organiseren hiervoor een sessie met het project- of programmateam van de opdrachtgever. “Het voorwerk kun je alleen achter je bureau doen, maar daarna moet je bij elkaar komen,” zegt communicatieadviseur Tim van Polen. “Door het samen te doen, wordt de analyse grondiger. Je daagt elkaar uit en denkt meer outside the box.” Zo’n sessie begint met een gezamenlijke start: wat weten we al? Wat is de opgave? En waar wil je naartoe als organisatie? "Je moet eerst je doelen scherp hebben,” vertelt Tim. “Pas dan kun je de vraag stellen: welke stakeholders hebben we nodig om daar te komen?”

Van inzicht naar strategie 
Vervolgens wordt verdiept: welke stakeholders zijn écht belangrijk? Wie hebben we nodig? Waar zit invloed? En waar zit een groot belang? “Op de achtergrond gebruik ik verschillende modellen,” legt Tim uit. “Denk aan een belangen-invloedmatrix, de ringen van invloed en principes uit Factor C. Maar ik leg die meestal niet letterlijk op tafel. Ik vertaal ze naar begrijpelijke vragen die aansluiten bij de opgave. Er gaat dan voor de opdrachtgever geen tijd zitten in het begrijpen en leren beheersen van deze modellen. Dat is óns werk."

Uiteindelijk worden er concrete afspraken gemaakt: wat betekent dit per stakeholder en wat staat ons te doen? Dat kan variëren van communicatieacties tot het voeren van een gesprek of het betrekken van een specifieke partij. In vervolgsessies wordt deze input verder verdiept en vertalen we het naar de communicatiestrategie en het communicatieplan. Tim: “Daar leggen we de puzzel: wat willen we dat stakeholders doen, weten of ervaren? En hoe gaan we dat bereiken?”

Kijk voorbij standpunten 
In de praktijk heb je soms te maken met stakeholders die zich fel uitspreken. Maar wat ze zeggen, is niet altijd hetzelfde als wat eronder zit. "Standpunten kunnen hard zijn," zegt Tim. "Maar daaronder zit altijd een belang. Als je dat belang begrijpt, ontstaat er vaak ruimte voor het gesprek. En soms ook voor oplossingen die eerst buiten beeld leken."

De valkuilen 
Wil je aan de slag met een stakeholdersanalyse, dan is het belangrijk om bewust te zijn van de valkuilen. Zo draait een stakeholderanalyse om het in leven in anderen. En dus: om aannames. “In eerste instantie vul je dingen in voor een stakeholder. Dat is ook de opdracht,” zegt Tim. “Maar daarna moet je die aannames wel toetsen. Ga in gesprek. Dit is een belangrijke stap die helaas nog wel eens vergeten wordt.” Daarnaast gaat het soms mis bij de laatste stap: het concreet maken van de aanpak. “Als je niet scherp maakt wat je gaat doen, blijft het hangen. Dan heb je wel inzicht, maar geen impact.”

The only way out is through  
Misschien wel het belangrijkste advies volgens Tim: wees niet bang voor je stakeholders. “Juist als het spannend wordt, moet je het gesprek aangaan. Niet vermijden, maar doen.” Dat vraagt soms lef, maar het voorkomt dat dingen vastlopen of escaleren. Of zoals Tim het verwoordt: “The only way out is through. En daar kun je maar beter vroeg mee beginnen.”