Warmetruiendag
"Miljoenen mensen scheiden hun afval niet, waarom zou ik het dan wel doen?" De reactie van mijn huisgenoot (in mijn studententijd), toen ik hem vroeg of hij afval wilde scheiden. Hij geloofde niet dat hij – als individu – impact kon hebben op het klimaat. En dat is misschien wel terecht ook. Want met 7,5 miljard mensen op aarde verandert jouw individuele inspanning relatief weinig.
Maar slaan we de handen ineen, dan hebben we wél impact. En dat is precies wat op 15 februari – op Warmetruiendag – centraal stond. De initiatiefnemers van deze dag riepen alle Nederlanders op om hun thermostaat één graadje lager te zetten. Het alternatief? Trek een warme trui aan! Als iedereen dat doet, dan compenseren we met elkaar op één dag het jaarverbruik van drie(!) Waddeneilanden. Houden we dit een jaar vol, dan compenseren we voor het gasgebruik van een grote stad als Amsterdam. We kunnen enorme resultaten bereiken, zolang we ons allemaal inspannen. Maar hoe motiveer je iedereen om zich in te spannen? Deed jij zelf mee met Warmetruiendag? In deze blog schrijf ik over drie cruciale eisen waar je campagne aan moet voldoen als je duurzaam gedrag wil stimuleren.
Van abstracte naar concrete argumenten
Compenseren voor drie Waddeneilanden, dat klinkt gaaf toch? Warmetruiendag doet dit heel goed. Ze maken iets abstracts als klimaatverandering en gasgebruik tastbaar. Ze hebben het niet over het aantal kilo CO2 dat we besparen als we onze thermostaat terugdraaien, ze maken het tastbaar. Ik en elke andere gewone burger begrijpt nu waarom zij willen dat ik de thermostaat terugdraai. Het is super goed voor het klimaat!
En dat mensen begrijpen waarom ze gedrag moeten vertonen is een belangrijke stap naar gedragsverandering. Want waarvoor doen we het eigenlijk? We weten dat vliegen slecht is, maar als we niet meer vliegen is het enige zichtbare gevolg dat we niet meer naar Australië, Canada of Nieuw-Zeeland kunnen. En vlees eten is slecht, maar als we vanaf nu alleen nog maar vegetarisch eten, is het enige zichtbare gevolg het gemis van bijvoorbeeld een biefstuk tijdens het diner. We zien niet welke positieve bijdrage we leveren en krijgen die feedback ook niet. Sterker nog: we horen op het nieuws dat er te weinig wordt gedaan. Al onze inspanningen lijken voor niets.
Daarom is het enorm belangrijk om de positieve consequenties van ons gedrag te visualiseren. Zorg dat je doelgroep begrijpt waarom ze duurzaam zijn. Ze weten dat het goed is om minder vlees te eten, maar weten ze ook dat één keer geen rundvlees eten al compenseert voor 30 dagen douchen? Door het te visualiseren maak je het tastbaar. Je geeft ze een concreet argument waarmee ze zichzelf kunnen overtuigen om de biefstuk te laten staan.
Iets wat Warmetruiendag helaas minder effectief doet, is het personaliseren van de boodschap. Hun doel – het compenseren voor de drie eilanden – is namelijk alleen haalbaar als elk Nederlands huishouden meedoet. Er zijn echter maar 200.000 aanmeldingen. Je kan dus wel stellen dat we dat doel nooit gaan halen. En daar is door een individu als ik niets aan te doen. Dat is jammer en tegelijkertijd tekenend voor één van de grootste uitdagingen van campagnes omtrent duurzaam gedrag. We willen klimaatverandering beperken, maar om dat te realiseren is hulp van héél veel gemotiveerde anderen nodig. Er zijn echter nog te veel mensen die niet helpen en dat kan ontmoedigen.
Praat daarom in je campagne niet over het compenseren voor drie Waddeneilanden als héél Nederland meedoet, maar over iets persoonlijkers. Geef je doelgroep het gevoel dat zij bepalen of het doel bereikt wordt. Motiveer hen door ze te wijzen op wat zijzelf kunnen toevoegen. Schrijf bijvoorbeeld over de 30 dagen die jij compenseert door één keer geen vlees te eten! En als dat niet kan, geef ze dan een realistisch doel. Schrijf over de effecten van 200.000 mensen die meedoen met Warmetruiendag in plaats van die van 17 miljoen. De effecten zullen misschien minder spectaculair zijn, maar ze zijn wel haalbaar.
En dat is belangrijk, want je doelgroep voelt meer motivatie om zich in te spannen, als ze een doel hebben dat haalbaar is. We willen niet voor niets in de kou zitten, we willen praten over wat we bereikt hebben! Door realistische, persoonlijke doelen te geven, geef je je doelgroep een gevoel van controle. Ze hebben het gevoel dat hun gedrag iets verandert en dat is belangrijk voor motivatie!
Vraag niet teveel
Tot slot wil ik nog één boodschap meegeven: om écht te verduurzamen moeten veel van ons een compleet ander leven leiden. We moeten minder op vakantie, andere dingen eten, op een andere manier naar ons werk reizen en minder lang douchen. En eigenlijk moet dat allemaal ook nog zo snel mogelijk. Dat is een enorme vraag en de kans is groot dat je nul op je rekest krijgt als je dit direct vraagt van je doelgroep.
Daarom is het goed om te kijken of je met een klein verzoek kan beginnen in je campagne, om vervolgens een groter verzoek te doen. Dat doet Warmetruiendag perfect. In plaats van te vragen om een radicale gedragsverandering, vragen ze ons om de thermostaat maar één dag lager te zetten. Ze vragen jou om voor één keer te ervaren hoe het is om de thermostaat lager te zetten. Dit kleine verzoek vergroot de kans dat mensen aan Warmetruiendag deelnemen. Als ze hadden gevraagd om een maand, of zelfs een jaar de thermostaat lager te zetten, hadden ze waarschijnlijk veel minder dan 200.000 mensen bereikt. En bij die 200.000 mensen staat nu de foot-in-the-door. Ze hebben ervaren hoe het is om de thermostaat één dag lager te zetten en voor Warmetruiendag is het nu makkelijker om een grotere verzoek te doen: Warmetruienweek misschien?
Samengevat
- Motiveer je doelgroep door de consequenties van hun duurzame gedrag te visualiseren.
- Motiveer je doelgroep met haalbare en persoonlijke doelstellingen.
- Werk met kleine stappen(!) Zet de deur eerst op een kiertje door om een kleine gedragsverandering te vragen. Vervolgens kun je steeds een beetje meer van je doelgroep vragen.
